Чего ждать потребителю от ценовой конкуренции на книжном рынке? В 2004 г. одна из старейших оптовых книготорговых фирм «Топ-книга» (Новосибирск) начала реализацию амбициозной программы экспансии. К концу 2006 г. она планировала открыть по всей России 400 новых магазинов обычного типа и 40 крупных дискаунтеров (магазинов сниженных цен). Ставка, однако, сделана не только, а, может быть, и не столько на число торговых точек. Главное средство борьбы – сверхнизкие цены. Пятую книгу о Гарри Поттере «Топ-книга» продавала по цене 156 руб., в то время как в других магазинах Москвы цены колебались в пределах 270 – 326 руб.
Случались и вовсе удивительные вещи. После выхода на экраны одного из самых удачных российских кино-бестселлеров «Ночной дозор» резко подскочил спрос на книгу С. Лукьяненко, по которой был снят этот фильм. Книготорговцы надеялись на большие доходы от продажи книги. Однако «Топ-книга» установила в рознице цену на 30% меньшую, чем цена прайс-листа издательства. Невероятно, но факт: вместо того, чтобы дважды накинуть наценку (в оптовом и розничном звене) фирма сбывала «Ночной дозор» розничным покупателям значительно дешевле, чем они смогли бы его купить напрямую, без всяких посредников. (! «Топ-книга» действовала не так уж расточительно. Как крупный клиент сама она получала от издательства скидку в 42%.)
И это не отдельные исключения, а общая стратегия. Как утверждают конкуренты, «Топ-книга» систематически продает по бросовым ценам наиболее ходовые книги, тогда как на остальные книги держит нормальные цены. ««Топ-книга» делает наценку 150% от цены поставки на весь ассортимент, - говорит глава конкурирующей компании «Прода-ЛитЪ», - а на хиты наценка составляет 75%2. Но я все равно не могу понять позицию этой компании, демпингующей [т.е. неоправданно снижающей цены] на хитах, на которых мы все должны зарабатывать. Это не поддается здравому смыслу. Такую тактику можно объяснить как «зачистку» всех конкурентов».
Книготорговый бизнес не принадлежит к числу самых доходных. Хорошую прибыль большинству фирм приносит только продажа бестселлеров, когда удается быстро сбыть большое число книг. И вот «Топ-книга» ставит их перед дилеммой: или сохранять цены на нормальном уровне и смириться с тем, что бума продаж не будет (большую часть бестселлеров покупатели приобретут по низким ценам у «Топ-книги»). Или сбросить цены до равного с ней уровня и продавать много книг … но почти без прибыли. Неудивительно, если под напором «Топ-книги» многие конкуренты захотят покинуть рынок.
Вопросы
1. Выигрывают или проигрывают в настоящее время потребители от острой конкурентной борьбы на книжном рынке?
2.Сохранится ли ситуация в будущем, если «Топ-книге» удастся устранить конкурентов? Каков в этом случае будет уровень цен?
3. Как отразиться возможный успех Топ-книги на издательствах (поставщиках книг). Отразите данную ситуацию графически.
4. Согласны ли Вы с мнение конкурентов, что цель «Топ-книги» – «стать супермонополистом. А после выполнения этой задачи поставит всех поставщиков в кабальные условия»?
5. Можно ли считать конкурентную стратегию «Топ-книги» честной?
6. Должно ли государство вмешаться в описанную ситуацию?
